Wie lange sollten Web Analyse Daten gespeichert werden?

Geschichte ist wichtig - keine Frage. Ein gutes Basiswissen über die Deutsche- die Europäische und die Welthistorie sollte jeder beherrschen. Keine Frage. Doch wie verhält es mit der historischen Web Analyse Daten?

Müssen historische Web Analytics Daten auch auf ewig aufbewahrt werden? Wenn ja - wie lange? Wenn nein - warum nicht? Ist es schlimmer, wenn ein U-Bahnbau das Kölner Stadtarchiv zerstört, oder wenn die Web Analyse Daten der vergangenen Jahre verloren gehen?

Der Grund dieser Fragestellungen ist, dass viele Unternehmen sehr vergangenheitsbezogen denken. Aus Angst historische Daten zu verlieren werden Web Analyse Tools nicht ausgetauscht, trotzdem es vielleicht bessere, passendere, billiger Tools gibt. Sollte das Tool gewechselt werden? Was passiert mit den angefallenen Daten? Kann ich die Altdaten in mein neues Tool importieren? Was? Das kostet Geld? Wie kriege ich die Daten aus dem Alten Tool überhaupt heraus? Och nee - dann mache ich doch lieber alles wie bisher...

Insbesondere das Mittlere- und das Top Management verlangen häufig nach sehr langen Zeitraumvergleichen. Denen muss dann gelegentlich erklärt werden, dass ein Vergleich der letzten fünf Jahre im Internet nur eine geringe Aussagekraft hat.

Aus meiner Sicht sind historische Daten in den meisten Fällen völlig überbewertet! Wer analysiert wirklich noch die Daten von vor drei Jahren (oder noch älter)? Wir neigen oftmals dazu uns nicht von Daten trennen zu wollen. Ebenso wie wir uns ungern von anderen liebgewonnenen Dingen trennen. Ein Wohnungsumzug veranlasst einen manchmal dazu auszumisten und hinterher, nachdem man sich von vielen Dingen getrennt hat, stellt man fest, dass man nichts von dem vermisst, was man jahrelang mit sich rumgeschleppt hat.

Web Analyse Daten sind wichtig! Doch je älter sie werden, desto mehr verlieren sie an Wert!

Hier fünf Gründe warum dies so ist:

1. Die Website verändert sich!

Idealerweise "lebt" Ihre Website. Nicht nur Landin Pages ändern sich regelmäßig, auch die Inhalte auf der Website. Prozesse, Inhalte, Angebote, Preise. Sieht Ihre Website wirklich noch exakt so aus wie vor drei Monaten?

Wenn Sie aktiv Web Analyse betreiben sollten all diese Fragen mit NEIN beantwortet werden. Vielleicht haben Sie neue Bezahlmethoden eingeführt, Ihren eCommerce Bereich erweitert, einen Supportbereich erstellt, Social Media Aktivitäten vorgenommen oder integriert oder Ihre Website nach SEO Gesichtspunkten optimiert? Jede Änderung an Ihrer Website lässt historische Web Analyse Daten wertloser werden.

Damit meine ich nicht die Daten der letzten Wochen, sondern die der vergangenen Jahre. Es besteht einfach keine Vergleichbarkeit mehr die vernünftige Aussagen zulassen.

2. Ihre Besucher ändern sich!

All in der Web Analyse erhobenen Daten werden anonym gespeichert und dargestellt (vereinfacht dargestellt - ein Datenschützer würde mir vermutlich widersprechen). User kaufen sich neue Rechner (was meinen Sie, welchen Einfluss Netbooks oder das iPad auf die Web Analyse Daten haben werden?), installieren neue Browser, fahren Updates und - auch das soll es wirklich geben - löschen Ihre Cookies!

Durch diese genannten Gründe werden vergangenheitsbezogene Daten immer wertloser. Je länger Sie zurückblicken, desto weniger akkurat sind die Daten, denn Ihre User verhalten sich nicht so, dass Sie die besten Daten erheben können, sondern so wie sie wollen. Und dazu gehört auch das Löschen von Cookies und der Austausch oder die Verwendung verschiedener Soft- und Hardware.

3. Die Technik ändert sich!

Auch Toolanbieter passen sich der Zeit an. Zugegeben, mittlerweile ist es schon eine Weile her, aber vor einiger Zeit waren 3rd Party Cookies up to date. Mittlerweile nutzen die meisten Anbieter 1st Party Cookies. Vorher war es der Wechsel von Logfiles zu Page Tags.

Andere verändern die Messung von bspw. Unique Visitors und setzen neben Cookies Fingerprint Verfahren ein. All dies hat Auswirkungen auf die Verlgeichbarkeit der historischen Daten!

4. Das Internet ändert sich!

Alles was online passiert passiert schnell. Ständig gibt es neue Hypes und Trends. Erinnert sich überhaupt noch jemand an Second Life? Es schien als wäre es "the next big thing" und ist mittlerweile komplett aus dem Fokus verschwunden. Stattdessen gibt es Twitter, Facebook, Social Bookmarks, Social Media im Allgemeinen. Suchmaschinen ändern sich, mal heißen Sie MSN, dann Live und plötzlich Bing.

All dies beeinflusst Ihre Web Analyse Daten. Wenn Sie vor zwei Jahren auf Facebook eine Kampagne gestartet hätten, ist diese sicherlich nicht vergleichbar mit einer Kampagne, die Sie jetzt auf Facebook platzieren würden.

Dinge entwickeln und ändern sich - und je mehr und je schneller dies passiert desto weniger Wert werden Ihre älteren Web Analyse Daten!

5. Ihre Firma ändert sich!

Neben den vorangenannten Punkten wird sich auch Ihr Unternehmen in den letzten Jahren verändert haben. Neue Mitarbeiter sind hinzugekommen, andere haben das Unternehmen verlassen. Wie bei einem Fussballverein der ständig seinen Trainer wechselt (hierzu bitte keine Kommentare ;-) bringen neue Mitarbeiter, oder Führungskräfte, immer einen Wechsel. Auch dies kann die Qualität der älteren Web Analyse Daten beeinflussen.

Denn wenn das Tracking verändert oder angepasst wurde, weil irgendjemand in dem Unternehmen andere oder neue Vorstellungen davon hatte wie die Daten erhoben werden sollten, beeinflusst dies die Konsistenz der vergangenen Daten.

Vergangenheitsbezogene Daten werden also auch hierdurch im Zeitverlauf wertloser.

Diese fünf Punkte geben genügend Anlass darüber nachzudenken, ob man wirklich Terabytes an Daten der vergangenen Jahre mit sich herumschleppen muss.

Benötigen Sie wirklich alle Details der letzten Jahre?

Wenn Sie sich nur auf die kürzere Vergangenheit beschränken, so haben Sie viel mehr Möglichkeiten Einfluss zu nehmen. Mit weniger Ballast fährt man schneller. Wenn Sie sich auf aktuellere Daten konzentrieren, basierend hierauf Handlungen und Optimierungen vornehmen, so werden Sie feststellen, dass Sie so viel mehr Geschwindigkeit aufnehmen können.

Wenn Sie also bereits wissen, dass die Daten die Sie jetzt haben in Kürze weniger Wert sein werden - dann nutzen Sie diese doch am besten dann, wenn sie am meisten Wert sind. Also jetzt!

Kann ich denn ohne alte Daten leben?

Jein. Zum einen werden Sie sehr schnell sehr viele neue Daten generiert haben, so dass Sie unter Umständen sogar ohne alte Daten leben können. Es gibt genügend Beispiele, dass dies funktioniert.

Auf der anderen Seite kann es absolut Sinn machen, gewisse ältere Daten aufzubewahren. Dies sollten jedoch nicht sämtliche Detaildaten der vergangenen zehn Jahre sein. Es reicht in der Regel völlig aus, wenn Sie aggregierte Daten speichern. Besuche, Top Referrer, Absprungraten, Conversion Rates und vielleicht monatlich Umsätze und aggregierte Daten über Ihre Top-Kategorien.

Diese Daten reichen völlig aus, wenn Sie in einem wöchentlichen oder gar monatlichen aggregierten Zustand vorliegen. Der Grund hierfür ist, dass man doch das ein oder andere Argument in der Hinterhand hat um Veränderungen zu bestätigen oder zu argumentieren - oder einfach um zu beweisen wie erfolgreich Ihre Arbeit ist!

Diese Daten können Sie so lange aufbewahren wie Sie wollen. Ein einfaches Excel Sheet kann hier ausreichend sein - eine Integration in Ihre Web Analyse Tool ist dafür noch nicht mal notwendig.

Meistens ist die Angst vor dem Verlust vergangenheitsbezogener Daten sehr groß - doch wenn Sie dann wirklich nicht mehr da sind fragt auch keiner danach.

Bewahren Sie dennoch wirkliche Detaildaten für mindestens ein Jahr auf um saisonale Trends erkennen zu können.

Die Integration vergangenheitsbezogener Daten ist bei vielen Web Analyse Tools möglich. Oftmals ist dies mit Kosten verbunden. Fragen Sie sich daher, ob ein Integration wirklich sinnvoll ist. Sind die Daten überhaupt vergleichbar und werden diese überhaupt benötigt? Oder will man sie bei einem Toolwechsel nur in dem neuen Tool haben damit man sie hat und weil man sie hatte?

Wirkliche Verbesserungen an Ihrer Website werden Sie nur mit aktuelleren Daten erzielen, nicht mit denen von vor drei Jahren!

Es ist nicht leicht anhand der Daten in einem Web Analyse Tool aktionsorientierte Empfehlungen abzugeben und Dinge wirklich besser zu machen. Dafür bedarf es eines guten Web Analysten! Ich empfehle daher sich eher auf aktuelle Daten (Tage, Wochen, Monate) zu beschränken und sich in Bezug auf die Web Analyse eher weniger Gedanken über die Geschichte zu machen (in anderen Belangen ist dies allerdings durchaus sinnvoll!!!).

Sollten Sie derzeit mit dem Gedanken spielen Ihre Web Analyse Tool zu wechseln, so verbringen Sie nicht zu viel Zeit mit historischen Daten. Sie werden früh genug neue historische Daten haben. Sorgen Sie sich nicht um alte Daten - sorgen Sie lieber dafür, dass Sie die aktuellen Daten nutzen und Ihr Unternehmen nach vorne bringen!

Und nun Sie! Stimmen Sie überein oder haben Sie eine andere Meinung? Habe ich etwas vergessen? Schreiben Sie Ihre Meinung, Ihre Kritik, Ihre Übereinstimmung in einem Kommentar!