Nun gibt es diesen Blog seit über drei Jahren und innerhalb dieser Zeit haben die meisten Unternehmen ein Web Analyse Tool implementiert - so soll es sein!
Und was wird nun damit gemacht?
In der Regel werden nach wie vor Reports erstellt, Excel Tabellen hin und her geschickt. Aktionsorientierte Web Analyse findet in den seltensten Fällen statt.
Woran liegt das?
Man kann es sich einfach machen und den Toolanbietern die Schuld geben. Dies wäre zu einfach und ist definitiv nicht der Fall [ich muss das Wort "definitiv" zurücknehmen, sicher gibt es Tools mit denen man einfach nicht arbeiten mag und daher einem nichts anderes übrig bleibt als stumpf Reports zu erstellen, statt Web Analyse zu betreiben, aber darum soll es in diesem Post nicht gehen].
Die Schuld ist vielmehr bei den Unternehmen zu suchen. Dies beginnt mit der Frage: Wer ist für die Web Analyse verantwortlich? Gibt es überhaupt Verantwortliche?
Diese Fragestellungen scheinen auf den ersten Blick banal und man mag denken, dass das doch alles geklärt ist. Aber denken Sie mal ernsthaft darüber nach - ist es das wirklich?
Wer hat den Web Analyse Hut auf?
Die IT-Abteilung?
Schade, dann haben Sie leider verloren und sie sollten schleunigst versuchen diese
Verantwortlichkeit zu ändern. Die IT-Abteilung wird absolut benötigt - für die Implementierung und mögliche spätere Anpassungen. Mehr nicht. ITler sind (in der Regel) keine Web Analysten und sollten es auch nicht sein
[Ich habe überhaupt nichts gegen IT-Mitarbeiter falls dieser Eindruck entstehen sollte. Im Gegenteil, es sind großartige Menschen die des öfteren herausragende Fähigkeiten haben - das heißt aber nicht, dass sie auch herausragende Marketingkenntnisse haben und diese sollten für die Web Analyse vorhanden sein].
Die Controlling-Abteilung?
Controller sind ein sehr zahlengetriebenes Volk und daher würde die Positionierung eines Web Analysten hier sicherlich sinnvoll erscheinen. Zudem ist die Controlling-Abteilung in Unternehmen oftmals hierarchisch recht hoch positioniert und als Stabsstelle angesiedelt. Also eigentlich die Positionierung die auch die Web Analyse bekommen sollte.
Auf der anderen Seite sind Controller so zahlenfixiert, dass sie dazu neigen können, massenhaft Reports zu generieren ohne konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten. Es findet also eher eine retrospektive Betrachtung statt, auch Vorschauen, aber keine Aktionen.
Eine Ansiedlung der Web Analyse hier ist jedoch keine schlechte Alternative.
Die Marketing-Abteilung?
Eigentlich gehört die Web Analyse hierhin. Hier können Änderungen an Kampagnen und Website basierend auf den Web Analyse Daten am direktesten umgesetzt und gesteuert werden. Ein Web Analyse Tool ist eher ein Marketing- als ein IT-Tool. Es geht darum Dinge zu verändern, zu testen, zu verbessern, zu optimieren. Hier sitzen die Menschen die dies jeden Tag operativ machen.
Idealerweise ist das Web Analyse Tool so einfach zu bedienen, dass man keinerlei, oder kaum IT-Kenntnisse benötigt oder zumindest mit rudimentären Kenntnissen klar kommt.
Andere Abteilungen?
Natürlich könnte ein Web Analyst auch in der Sales- oder PR- oder Sonstwas-Abteilung sitzen. Diese besetzen aber in der Regel ein dermaßen kleine Nische mit einem extremen Fokus (Sales: Umsatz Umsatz Umsatz, PR: Presse Presse Presse) und wenig Web Analytischen Fähigkeiten, dass die Web Analyse in diesen Abteilungen eher schlecht positioniert ist.
Angenommen die Web Analyse ist also wie gewünscht in der Marketing-Abteilung positioniert.
Was ist nun das Wichtigste?
Ein guter Chef!
Der Web Analyst benötigt Support - und zwar von oben. Management Support ist zwingend erforderlich und ohne funktioniert es nicht. Das Management oder der Abeilungsleiter muss den Web Analysten proaktiv fördern und ihn (oder sie) supporten - auch gegen innerbetriebliche Widerstände - dass Dinge umgesetzt werden.
Ein Web Analyst ohne Unterstützung hat es schwer und sollte sich überlegen, ob es wirklich das richtige Unternehmen ist.
Wenn Ihr Chef Ihnen nicht zuhört oder die nötige Unterstützung vermissen lässt, so tun Sie alles dafür genügend Aufmerksamkeit zu bekommen. Tun Sie alles - (fast) egal was! Es wird sich lohnen - für Sie!
Abhängig von der Unternehmensgröße gibt es weitere organisatorische Möglichkeiten der Positioniert von Web Analyse. Zentral, dezentral oder ein hybrides Modell beider Varianten.
Die Zentrale Positionierung bedeutet, dass eine eigene Abteilung (oder ein Mitarbeiter), losgelöst von anderen Abteilungen die Web Analyse für das gesamte Unternehmen betreibt.
Dies kann Vor- und Nachteile haben.
Vorteil ist, dass es ein dezidiertes Team gibt und, da es eine eigene Abteilung gibt, diesem Team offensichtlich ein gewisser Stellenwert zugeordnet wurde. Eine wichtige Lektion wurde also erkannt und umgesetzt.
Der Nachteil ist allerdings gravierend - dieses Team ist oftmals sehr weit weg vom operativen Geschäft. Diejenigen die die eigentliche operative Arbeit machen (Kampagnen platzieren, Website gestalten, etc.) haben eine zu große Diskrepanz zu der Web Analyse Einheit (und umgekehrt). Dies kann dazu führen, dass stark getrennt voneinander gearbeitet wird und die Web Analyse Abteilung lediglich als Datenlieferant und Reportersteller "missbraucht" wird.
Nicht sinnvoll und nicht zielführend.
Eine Alternative wäre eine dezentrale Struktur - jede Abteilung, jede Unternehmenseinheit beschäftigt eigene Web Analysten.
Auch hier gibt es Vor- und Nachteile (wie so oft im Leben).
Vorteil ist die Nähe zum operativen Geschäft. Handlungsempfehlungen, Ideen und Aktionen können direkt und schnell umgesetzt werden, da der Web Analyst direkt an der Quelle sitzt.
Super - so soll es sein! Schnelligkeit zahlt sich aus.
Ein gravierender Nachteil allerdings ist, dass all diese solo-Web Analysten innerhalb ihrer Bereiche auf sich gestellt sind, und Arbeiten mitunter doppelt (oder dreifach oder vierfach oder...) gemacht werden. Auch werden Erkenntnisse oftmals nicht geteilt (Abteilungsdenken).
Es kann hierdurch also zu Informationsverlust kommen, der im Endeffekt dem Unternehmen nicht nützlich ist.
Die Lösung ist also ein hybrides Modell - das beste aus beiden Welten.
Eine zentrale Einheit, die die Oberhand hat über die eingesetzten Tools, übergreifende Analysen fährt, Reports erstellt und KPIs überwacht. Die operativen Einheiten in den jeweiligen Abteilungen und/oder Unternehmensbereichen führen die operative Web Analyse durch. Hier werden konkrete Änderungen durchgeführt, Ideen entwickelt und umgesetzt. Die zentrale Einheit fungiert sozusagen als Backup und Instanz um Dinge auch intern "durchzuboxen".
Die Kommunikation zwischen der zentralen und der operativen Einheit muss eng sein - regelmäßiger Austausch ist absolut wichtig und notwendig. Sonst kann das ganze nicht funktionieren.
Jedoch ist die Chance, dass Web Analyse ein wirklicher Erfolg wird mit diesem Modell am größten. Wie aber so oft, hängt der Erfolg von den Menschen ab. Es müssen passionierte Web Analysten sein die den Ergeiz haben Dinge voran zu treiben.
Dies ist wichtiger als das eingesetzt Tool.
So, und nun Sie!
Wo und wie ist die Web Analyse bei Ihnen positioniert? Wo sollte sie positioniert sein? Wo macht es am meisten Sinn? Welche Probleme gibt es bei der derzeitigen Positionierung? Verfügen Sie über Management Support oder sind Sie Einzelkämpfer? Was würden Sie verändern? Wie sehen Sie meine Positionierungsvorschläge?
Schreiben Sie einen Kommentar und diskutieren Sie mit! Vielen Dank.
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