Interview und SES in Hamburg

Am 23. und 24. Juni findet die SES erstmalig in Hamburg statt.

Ich werde selber auch vor Ort sein und freue mich interessante Vorträge zu hören, aber auch selber viele Gespräche zu führen. Vielleicht ja auch mit einigen Lesern dieses Blogs? Würde mich sehr freuen - sprechen Sie mich einfach an.

Ich werde dieses Mal keinen Vortrag halten. Pascal Fantou jedoch, unter anderem Betreiber des Blogs q48.de, referiert über "So machen Sie Besucher zu käufern". Vorab habe ich ihn um ein Interview gebeten welches nun folgt. Vielen Dank Pascal für die Beantwortung der Fragen.

timoaden.de: Pascal, stell Dich doch meinen Lesern bitte kurz vor. Wer bist Du, was machst Du und was hast Du mit Web Analyse zu tun?

Ich führe ein kleines Unternehmen, das sich im Auftrag von Kunden mit der Entwicklung und Optimierung von Business Modellen im Internet beschäftigt. Dazu gehören neben Analytics als Basis-Instrument auch die Optimierung von Usability, Workflows und Monetarisierung dazu. Zum Beispiel referiere ich auf der SES Hamburg zum Thema Landing Page Optimierung. Meine ersten Erfahrungen habe ich 1998 bei FOCUS Online gesammelt, wo wir aufgrund fehlender Produkte ein eigenes Web-Analytics entwickeln liessen. Das ist natürlich nicht mehr vergleichbar mit den heutigen Tools. Bei Scout24 habe ich um 2003 Omniture eingeführt und seit meiner Selbstständigkeit habe ich wieder mit den unterschiedlichsten technologischen und auch Management-Ansätzen zu tun, wie man das eigene Online Business nach vorne bringt. Deutschland ist interessanterweise in der Breite noch ziemlich hinterher, obwohl man denken könnte, dass Analytics ein klassisch deutsches Produkt ist. Aber die Aufholjagd hat spürbar begonnen. Die steigenden Umsätze und Erlöse finanzieren natürlich automatisch die Tools, die Optimierungen möglich machen.

timoaden.de: Seit wann nutzt Du Google Analytics und wie sind Deine bisherigen Erfahrungen damit?

Ich nutze Google Analytics, seit es auf dem Markt ist. Leider fehlt mir die Zeit, mich intensiv mit allen Analyse-Tools auseinanderzusetzen. Ich finde, dass Google Analytics seit dem letzten Interface Refresh einen großen Schritt nach vorne gemacht hat, auch Nutzer zu gewinnen, die einen einfach Weg suchen, zu relevanten Zahlen zu kommen. Ein sehr interessantes Features sind zum Beispiel die Benchmarks. Meiner Erfahrung nach ist die Wahl des Tools allerdings zweitrangig. Analyse Tools bieten primär „Shit-In – Shit-Out“. Wenn also die falschen Daten ins Tool hineinkommen, kommen die falschen Entscheidungen heraus.

timoaden.de: Welche Hindernisse siehst Du bei der Nutzung eines Web Analyse Tools in Unternehmen? Wo liegen die größten Probleme? Und wie könnte man sie lösen?

Die meisten Nutzer möchten sich mit solchen Tools gar nicht auseinandersetzen. Das finde ich von der Bedienungs-Seite auch ok. Da haben die großen Tools inzwischen alle reagiert und bieten Push-Services an, die das Login und die Auseinandersetzung mit dem Frontend überflüssig machen. Die Schuld für die mangelde Lust haben meiner Meinung nach zwei Faktoren: Das eine ist, dass sich viele Marketer und Vertriebler lieber mit bunten bildern auseinadersetzen, die zweite, dass die Unternehmen (auch E-Commerce-Unternehmen) solche Tools noch nicht als zentrales Management-Informations-System entdeckt haben. Die, die das haben, orientieren ihre Entscheidungen und Prozess-Optimierungen an den Zahlen, und haben dadurch guten Chancen, den Wettlauf um den günstgsten Prozess zu gewinnen. Deswegen ist es so wichtig, dem Management klar zu machen, dass die Ergebnisse ihr gesamtes Online Business Model beeinflussen. Ich habe Unternehmen gesehen, die dachten, sie könnten den ersten Bugfix ihres Web-Analytics Projektes mit dem nächsten Release sechs Monate später releasen. Da fängt man dann besser erst gar nicht an. Auf der anderen Seite kenne ich Unternehmen, bei denen die gesamte Organisation ihr Reporting und ihre Zielerreichung auf Dashboards aufsetzt. Du darfst raten, welches Unternehmen schneller online wächst.

timoaden.de: Alle großen Suchmaschinen bieten mittlerweile ein kostenfreies Web Analyse Tool an. Google mit Google Analytics, Yahoo! mit Indextools und Microsoft mit Microsoft adCenter Analytics. Wie beurteilst Du diesen Trend?

Nun das Positive ist, dass Webmastern Tools zur Verfügung gestellt werden, um ihre Angebote und damit die User-Experience aller Nutzer zu verbessern. Das tut dem ganzen Internet gut, und allen, die es sowohl professionell wie privat einsetzen. Das Kritische ist natürlich, wie man der Ansammlung von Daten bei Anbietern gegenübersteht, die ein originäres Interesse an Profildaten haben. Zur Zeit beteuern alle Anbieter, mit diesen Daten verantwortlich umzugehen und ein nachweislicher Missbrauch wäre auf der anderen Seite ein Schaden, der die ganze Web-Industrie zutiefst treffen würde.

timoaden.de:Wie siehst Du die Entwicklung des Web Analyse Marktes in den nächsten fünf Jahren?

Meiner Beobachtung nach ist der Trend zu Web-Analytics in den führenden Unternehmen weltweit einem größeren Hunger nach mehr und tiefer integrierten Daten gewichen. Die großen gehen einen Schritt weiter und integrieren diese Daten in Ihre CRM und Backend Systeme wie Clarify und SAP. Dazu kommen Data Warehouses aus Applikationsdaten wie die berühmte Amazon Funktion „Kunden, die dieses Buch gekauft haben, haben auch folgende Bücher gekauft“ oder Landing Page Optimizern. Und dann wären da noch die Daten aus dem Customer Care (E-Mails) und Marktforschung (Surveys). Kurz gesagt: Mehr Datenquellen verknüpfen und das Ergebnis wieder direkt an die Applikation liefern. Denn eines ist doch komisch: Man beschäftigt sich extrem mit dem automatischen Befüllen der Analytics Reports, nur die automatischen Konsequenzen fehlen. Dazu kommt, dass die neuen Erkenntnisse immer filigranere Zielgruppen betreffen, die mit ihrer Optimierung einzeln immer weniger Hebel erzeugen. Das geht nur automatisiert.

Die technische Entwicklung ist aber auch hier nur eine Seite der Medaille. Die besten Tools nützen nichts, wenn sie falsch bedient werden. Leider gibt es in Deutschland nur wenige auf diesen Bereich spezialisierte Unternehmen. Der Gemischtwarenladen mit Web-Design und Werbeagentur macht ja jetzt auch Analytics und BPO (Business Process Optimization). Auch ist der Austausch über best Practices praktisch noch nicht vorhanden. Interessanterweise entwickeln sich hier aber auch innovative Bezahlungsmodelle aus dem Performance Marketing, die nur dann greifen, wenn wirklich ein Erfolg vorzuweisen ist. In fünf Jahren ist diese Leistung aber hoffentlich nicht mehr nötig, weil jeder Onliner seinen professionellen Anspruch eh mit Analytics fundiert und seine Entscheidungen mit Testsystemen untermauert. Wie genial einfach wird dann erst das Benutzen des Webs werden...

timoaden.de: Welche Verbesserungen würdest Du Dir bei Google Analytics wünschen?

Also was mich echt nervt, ist die Zeitverzögerung. Gerade, wenn ich ein neues Projekt aufsetze, oder Fehler behebe, will ich sofort sehen, was die Auswirkung einer Änderung sind. Für die regelmäßigen Tasks ist die Verzögerung schon ok, es sei denn, ich muss kurzfristig auf einen Fehler reagieren. Auch wünsche ich mir mehr Möglichkeiten, aus Applikationen direkt wieder auf diese Daten zuzugreifen, also Export und Import-Funktionen. Bei der Entwicklungspower kann man aber sicher sein, dass demnächst neue Standards gesetzt werden.

Vielen Dank für das Interview Pascal!