Benchmarking und Datenfreigabe Update (Teil 3)

Diejenigen die über die Ostertage in Ihren Google Analytics Account geguckt haben werden es vielleicht festgestellt haben...(Click auf Grafik zum Vergrößern)

Benchmarking ist (a)live!

Weitere Informationen zum Thema Benchmarking und Datenfreigabe gibt es in den vorigen Posts Benchmarking und Datenfreigabe Teil 1 und Benchmarking und Datenfreigabe Teil 2.

Wie angekündigt hat es ungefähr zwei Wochen gedauert bis genügend Daten für ein aussagekräftiges Benchmarking vorhanden sind.

Clicken Sie nun innerhalb Ihres Analytics Profils auf den Report Benchmarking - dort sehen Sie dann Ihre Daten verglichen mit dem Branchenschnitt.

Ihre Website wird per default mit der zu Ihnen passenden Kategorie verglichen. Den Kommentaren aus den vorigen Posts konnte ich entnehmen, dass viele innerhalb ihres Google Analytics Accounts verschiedene Websites tracken, die in völlig verschiedene Kategorien einzuordnen sind.

Ein Click auf den Link "Kategorienliste öffnen" (siehe rot markiert in obiger Grafik) führt zu einer Liste an vorhandenen Kategorien mit denen ein Vergleich möglich ist.

Hierduch haben Sie nun die Möglichkeit Ihre individuelle Seite mit der zu Ihnen passenden Kategorie zu vergleichen. Natürlich sehen Sie nicht, welche anderen Sites in der Kategorie enthalten sind! (Click auf Grafik zum Vergrößern)

Diese Liste wird weiter vervollständigt. Je mehr Google Analytics Nutzer an diesem Service teilnehmen, desto mehr Kategorien gibt es, und desto valider sind auch die Benchmarkingdaten.

Wie so oft in der Web Analyse sind auch beim Benchmarking die Trends interessant. Verglichen mit den absoluten Zahlen schneidet mein Blog relativ schlecht ab (dies kann auch diverse blogspezifische Trackinggründe haben).

Dennoch kann ich beispielsweise folgendes erkennen:

• Besuche haben Samstags ihren Tiefpunkt und steigen Sonntag leicht wieder an
• Einen Tag nach einem Post übertreffe ich den Branchenschnitt (!!!)
• Bereits zwei Tage nach einem Post fällt die Zahl der Besuche dramatisch ab (heißt das, ich würde den Branchenschnitt übertreffen wenn ich jeden zweiten Tag posten würde?)
• Meine Seitenzugriffe verhalten sich fast exakt genauso wie der Durchschnitt der Branche
  
• Die durchschnittliche Besuchszeit auf meinem Blog ist deutlich stärkeren Schwankungen unterworfen als der Branchenschnitt
• Ich habe deutlich mehr neue Besuche als der Branchenschnitt
  

Ist das nun alles gut oder schlecht?

Die Kunst besteht nun darin diese Daten zu interpretieren und entsprechenden Aktionen daraus abzuleiten. Für (m)einen Blog ist es nicht so einfach, da es diverse blogspezifische Trackingungenauigkeiten gibt (mehr dazu ein anderes Mal). Dennoch freue ich mich darüber, dass meine Zahl der Besuche den Schnitt übertrifft, sobald ich einen Post veröffentlicht habe.

Welche Konsequent ziehe ich nun aber bspw. aus der hohen Anzahl der neuen Besuche? Löschen Sie öfter als der Branchenschnitt Ihre Cookies? Lesen Sie meinen Blog über mehrere verschiedene Computer? Oder bedeutet dies, dass ich keine regelmäßigen Leser habe (das wäre schade)?

Wie finden Sie die Benchmarking Zahlen? Welche Schlüsse ziehen Sie daraus? Welche Erkentnisse haben Sie gewonnen? Wie stehen Sie zum Branchenschnitt?

Schreiben Sie Ihre Meinungen und Erfahrungen im Kommentar.

Benchmarking und Datenfreigabe Update (Teil 2)

Wie angekündigt hier weitere Informationen zum Thema Google Analytics Benchmarking und der aktuellen Datenfreigabe.

Jeder von Ihnen der Administrator eines Google Analytics Kontos ist wird folgendes in seinem Account gesehen haben (Click zum Vergrößern):


Einige von Ihnen wissen vielleicht nicht genau worum es hier eigentlich geht und haben daher bisher noch nichts gemacht.

Grundsätzlich geht es um die Frage der Transparenz was eigentlich mit den Daten passiert die bei Google gespeichert werden. Durch die Datenfreigabe hat man als Google Analytics Nutzer nun selber die Möglichkeit zu bestimmen, ob die eigenen Daten (für sinnvolle) Dinge genutzt werden sollen, oder lieber garnicht.

Mit dieser Möglichkeit wird die Entscheidung dem Nutzer übertragen was ich persönlich sehr positiv finde.

Welche Wahl habe ich nun also? (Click zum Vergrößern)

Ich kann zum einen wählen meine Daten nicht freizugeben. In diesem Fall speichert Google die Daten wie gehabt quasi als Dienstleister für den Kunden. Sie werden selbstverständlich nicht an dritte Parteien weitergegeben und auch sonst für keine internen Verbesserungen von Google-Diensten verwendet.

Die Benchmarking Funktion steht dann natürlich auch nicht zur Verfügung.

Alternativ können Sie Ihre Daten nur für Google Produkte freigeben. Dies ist noch sehr im Anfangsstadium und es gibt nur wenige Services auf die dies zur Zeit Einfluss hätte. Als Beispiel ist hier der Conversion Optimizer zu nennen. Dieser kann automatisiert Ihre Conversion optimieren. Um dieses Produkt zu Ihren Gunsten weiter zu entwickeln kann es gut vorstellbar dass es Sinn machen kan die Analytics Daten in die Optimierung einzubeziehen.

Natürlich werden bei dieser Option keine Daten an Dritte weiter gegeben.

Als weitere Möglichkeit können Sie wählen Ihre Daten anonymisiert für Google und beispielsweise das Benchmarking freizugeben.


Wählen Sie diese Option um an dem Benchmarking teilzunehmen!

Hier werden Ihre Daten so anonymisiert, dass absolut keine Rückschlüsse auf Ihre Website zu ziehen sind.

Ich empfehle Ihnen sich für eine der Datenfreigabeoptionen zu entscheiden. Um ein vernünftiges Benchmarking zu haben (und ich halte das für sehr interessant) ist natürlich eine gewisse Anzahl an Teilnehmern notwendig...

Doch was ist nun eigentlich Benchmarking genau?

Viele Kunden haben gefragt wie sie mit ihrer Website eigentlich im Vergleich zu anderen stehen. Da Google Analytics ein im Markt weit verbreitetes Web Analyse Tool ist, gibt es nun die Möglichkeit in aggregierter und anonymisierter Form über Google Analytics Erkenntnisse über die Performance in der eigenen Branche zu erzielen.

Durch die Teilnahme am Benchmarking wird danach die eigene Seite von Google gecrawlt (ähnlich wie es für die normale Google Suche geschieht). Hierbei wird die Seite gemäß des Inhalts kategorisiert (beispielsweise Kategorie Auto).

Die Kategorisierung geschieht für den gesamten Analytics Account. Hat man nun völlig verschiedene Websites in verschiedenen Profilen erfolgt die Zuordnung in eine Kategorie dennoch für den Account.

In die verschiedenen Kategorien werden nun die passenden Daten der unterschiedlichen Seiten aufgenommen. Natürlich anonym! In einer Kategorie müssen mindestens 100 unterschiedliche Seiten (=Accounts) enthalten sein um auch ein unverzerrtes und sinnvolles Bild abzugeben.

Die eigene Seite wird nicht nur der Überkategorie zugeordnet (z.B. Auto), sondern auch nach Größe eingeteilt (klein, mittel, groß). Dies sorgt für ein besseres Benchmarking. Welchen Sinn macht es, wenn mein Blog in einer Gruppe mit Spiegel.de wäre? Da ist es doch interessanter sich mit Seiten ähnliches Größe und ähnlichen Inhalts zu messen...

Die Daten innerhalb des Benchmarkings werden als Mittelwert und in aggregierter Form dargstellt. Dadurch werden die Daten "geglättet" und der Effekt von Ausreißern vermieden.

Sie können Ihre Seite innerhalb des Benchmarking Reports mit der eigenen Kategorie vergleichen und somit analysieren, wie Sie im Vergleich zum Markt stehen. Des weiteren können Sie aber auch untersuchen, wie Sie im Vergleich zu anderen Branchen stehen indem Sie sich andere Kategorien im Vergleich zu Ihrer Website anzeigen lassen. Dies kann zum Beispiel Sinn machen, wenn Ihre Seite theoretisch verschiedenen Kategorien zugeordnet werden könnten (beispielsweise Autofinanzierung - Kategorie Auto und Finanz).

Zur Zeit besteht das Google Analytics Benchmarking nicht für sämtliche Metriken die in Analytics vorhanden sind, sondern für sechs ausgewählte Kennziffern. Die Benchmarking Reports (wurde als Beta gelauncht) findet man unter Besucher -> Bechnmarking (Beta), siehe Screenshot auf der rechten Seite.

Um eine ausreichende Datenmenge zu generieren bedarf es einiger Zeit genügend Kunden zu haben die daran teilnehmen, und diese entsprechend kategorisiert und zugeordnet sind. Daher werden ungefähr die ersten beiden Wochen nach Freigabe noch keine Daten in dem Benchmarking Report auftauchen. Wenn dann die Daten verfügbar sind, sieht der Bericht ungefähr so aus (Click zum Vergrößern):

Abschließend ist noch anzumerken, dass sowohl die Datenfreigabe als auch die Teilnahme am Benchmarking keinen (!!!) Einfluss hat auf das organische Ranking bei Google - keinen (!!!) Einfluss hat auf die AdWords Kampagnen oder deren Bids und auch keinen (!!!) Einfluss hat auf den Qualitätsfaktor Ihrer Seite!

Wie finden Sie die Datenfreigabe und das Benchmarking? Wie haben Sie sich entschieden? Schreiben Sie einen Kommentar...

AKTUELL: Benchmark und Datenfreigabe

Von vielen Kunden wurde ich des öfteren gefragt: "Wie stehen wir eigentlich im Vergleich zu unseren Wettbewerbern?" oder "Sind unsere Zahlen in Analytics nun gut oder schlecht?".

Bisher konnte ich auf derartige Fragen nicht antworten da es keine Möglichkeit gab valide Benchmark Zahlen zu bekommen. Dennoch kann ich natürlich verstehen, dass ein Benchmarking für viele Firmen bzw. Analytics User interessant ist.

Daher gibt es nun eine Neuerung.

Benchmarking wird ein neuer Service von Google Analytics sein. In der Beta Version wird man sehen wie seine eigene Seite im Vergleich zum Branchenschnitt performt. Zunächst gibt es folgende Daten zum Vergleich:

• Besuche
• PageViews
• Seiten/Besuch
• Absprungrate (Bounce Rate)
• Durchschnittliche Verweildauer
• % neue Besucher

Sämtliche Daten werden natürlich anonymisiert dargestellt!

Die Einstellung hierfür kann ausschließlich durch den Kontoadministrator durchgeführt werden. Die entsprechenden Reports werden dann in einem zusätzlichen Berichtssegment innerhalb der Besucher Report Kategorie angezeigt.

Wichtig zu beachten ist, dass für eine vernünftige Darstellung von Benchmark Daten bis zu zwei Wochen vergehen können, damit eine ausreichende Datenbasis zur Verfügung steht.

Zudem ist die Teilnahme am Benchmarking ausschließlich auf Kontoebene möglich - eine Aufteilung nach Profilen funktioniert z.Zt. nicht.

Grundlage für das Benchmarking sind Änderungen in der Datenfreigabe gegenüber Google.

Oft wurde ich gefragt, was Google mit den gespeicherten Daten macht - bzw. ob überhaupt etwas damit gemacht wird. Es kursierten immer wieder Gerüchte, dass die Nutzung von Google Analytics Einfluss auf das organische Ranking oder die Platzierung der AdWords Kampagnen hätte (beides ausgemachter Blödsinn!).

Um hier mehr Transparenz gegenüber den Google Analytics Nutzern herzustellen gibt es nun die Möglichkeit der Datenfreigabe. Der Administrator entscheidet nun selber, ob Daten von Google für die Verbesserung der Produkte genutzt werden dürfen, oder ob sie lediglich anonymisiert gespeichert werden sollen.

Die Freigabe der Daten ermöglicht es Ihnen an zukünftigen Produktentwicklungen zu partizipieren und an neuen Produktfunktionen teilzunehmen.

Egal für welche Freigabeversion Sie sich entscheiden - keine hat irgendeinen Einfluss auf Ihr organisches Ranking, Ihren Qualitätsfaktor oder greift sonst irgendwie in Ihre AdWords Kampagnen ein.

Es kann sein, dass Sie die Einstellungsmöglichkeiten sowohl für das Benchmarking, als auch für die Datenfreigabeeinstellungen z.Zt. noch nicht sehen können. Diese Funktionen werden nach und nach freigeschaltet und Sie haben evtl. erst in Kürze diese Auswahlmöglichkeit.

Da ich denke, dass dieses Thema für Sie interessant ist, werde ich in Kürze einen ausführlicheren Post zu Benchmarking und Datenfreigabe schreiben. Dieser Post soll zunächst nur der aktuellen Information und Ankündigung dienen.

Ist meine Conversion Rate korrekt?

Jeder spricht über Conversion Rates. Bei Vorträgen, Konferenzen, Kundenmeetings. Immer stellen sich die Fragen:

Wie hoch ist meine Conversion Rate?
Wie ist meine Conversion Rate im Vergleich?
Wie kann ich meine Conversion Rate verbessern?

Wenn Sie wissen wie hoch Ihre Conversion Rate ist, haben Sie schon einen wichtigen Schritt getan. Wie hoch ist sie...2%? 2,5%? 3%? Oder deutlich höher?

Nehmen wir an Sie haben 1.000.000 Besuche jeden Monat und 23.000 Conversions (Käufe, Downloads, Registrierungen, etc. - haben Sie keine derartigen Ziele lesen Sie den Post über Erfolgsmessung bei nicht eCommerce Seiten).

Dies entspricht einer Conversion Rate von 2,3%.

Ist eine Conversion Rate von 2,3% nun gut? Wissen Sie wieviel Ihre Wettbewerber haben? Macht es Sinn, sich mit Wettbewerbern zu vergleichen? Warum ist die Conversion Rate nicht bei 23%?

Ich halte die Conversion Rate für eine recht subjektive Zahl die man sehr leicht "frisieren" kann. Ich könnte Ihnen sehr leicht dabei helfen Ihre Conversion Rate für Ihre Online Kampagnen quasi über nacht deutlich zu erhöhen. Die Betrachtung allein der Conversion Rate ohne hinzunahme anderer Parameter ist nur bedingt sinnvoll.

Aber zurück zu der Frage, ob die 2,3% Conversion Rate korrekt ist?

Das hieße, dass Sie 977.000 Besuche auf Ihrer Website hatten, die nicht konvertiert haben. Ein riesen Potential!!! Und was wäre, wenn man nur 1% dieses nicht genutzten Potentials konvertieren könnte? Dann hätte man 9.770 Conversion mehr - das würde die Conversions um fast 43% steigern!

Stimmt das alles?

Nein! Denn wenn Sie beispielsweise Ihre Bounce Rate betrachten sinkt dieses Potential. Nehmen wir an die Bounce Rate beträgt 30%.

Die Bounce Rate sind "one PageView Visits" - also Besuche, die von extern auf Ihren Webauftritt gekommen sind, aber direkt nachdem sie die erste Seite gesehen haben, wieder abgesprungen sind.

Hierfür kann es eine Reihe von Gründen geben, auf die ich besser nochmal seperat eingehe. Dennoch sind diese User vorerst verloren und haben für diesen Besuch absolut kein Potential mehr um zu konvertieren.

Sie haben also immer noch 1.000.000 Besuche, aber eine Bounce Rate von 30%. D.h. es bleiben Ihnen nur noch 700.000 Besuche die konvertieren könnten. Nun haben Sie aber ja immer noch Ihre 23.000 Conversions. Ihre Conversion Rate steigt somit also auf 3,3% !!!

Eine Steigerung der Conversion Rate von 2,3% auf 3,3% - ohne etwas zu tun.

Das heißt dann auch, dass Sie eine wesentlich kleinere Zahl an Usern haben, die auf Ihrer Seite sind aber nicht konvertieren.

1.000.000 - 30% = 700.000
700.000 - 23.000 Conversions = 677.000 Besucher mit Potential

Ist dies nun die korrekte Zahl?

Verbringen Sie und alle Ihre Mitarbeiter und Kollegen viel Zeit auf dem eigenen Webauftritt? Verhalten die sich genau so wie die User "draußen"? Konvertieren Sie auch genauso wie es andere tun?

Wahrscheinlich nicht. Filtern Sie also Ihre eigenen User heraus (Infos wie man eigenen Traffic ausschließt).

Nehmen wir an, der eigene Traffic macht 10% der Besuche aus, führt aber zu keiner Conversion. Es ergibt sich also folgendes Bild:

1.000.000 Besuche - 30% Bounce Rate = 700.000 Besuche mit Potential
700.000 Besuche - 10% Eigene Besuche = 630.000 Besuche mit Potential
630.000 Besuche - 23.000 Conversions = 607.000 Besuche mit Potential

Übrigens - die Conversion Rate beträgt nun bereits 3,7% (statt ursprünglich 3,3% bzw. 2,3%).

Sie sehen, die Frage nach der Conversion Rate (und ob sie gut oder schlecht ist) ist recht subjektiv.

Sie werden niemals die Conversion Rate eines realen Supermarktes haben. 99% der Leute die in einen Supermarkt gehen kaufen auch etwas! Das werden Sie vermutlich nicht erreichen. Nicht jeder Ihrer User möchte etwas kaufen, sich registrieren oder sonstiges tun. Unterteilen Sie Ihre User bspw. nach möglichen "Käufern" und "Guckern". Einige wollen sich lediglich nur umsehen um haben überhaupt nicht die Absicht zu konvertieren - zumindest nicht sofort. Oder Sie wollen sich beschweren oder sich die Supportseiten ansehen. Scheinbar weit entfernt von einer Conversion!

Stellen Sie sich vor Sie ziehen die ganzen "Gucker" auch noch von den Besuchen mit Potential ab. Nehmen wir an 70% der Besuche sind nur zur Recherche bei Ihnen ohne jeglichen Kaufwillen.

1.000.000 Besuche - 30% Bounce Rate = 700.000 Besuche mit Potential
700.000 Besuche - 10% Eigene Besuche = 630.000 Besuche mit Potential
630.000 Besuche - 70% nicht Potential = 189.000 Besuche mit Potential

Da Sie immer noch Ihre 23.000 Conversions haben entspricht dies nun einer Conversion Rate von 12,2%.

Respekt! Erzählen Sie das Ihrem Chef...

Natürlich sind dies alles Annahmen und entsprechen nicht unbedingt der Realität. Dennoch gibt es einen kleinen Einblick, dass die Conversion Rate auch immer Interpretationssache ist. Und, dass die Conversion Rate nicht als einziges Kriterium für den Erfolg einer Website oder einer Kampagnen genutzt werden sollte.

Was sollten Sie also tun?

1) Stellen Sie sicher, dass Sie Conversions messen.
2) Versuchen Sie Ihre Conversion Rate bzw. Ihren Traffic zu bereinigen.
3) Finden Sie heraus was Ihre User eigentlich auf Ihren Seiten machen bzw. wollen.
4) Kommunizieren Sie diese Erkenntnisse intern um das Verständnis zu erhöhen.

Was meinen Sie? Gibt es noch andere Dinge, die Sie hinzufügen würden? Wie messen Sie Ihre Conversion Rate? Haben Sie weitere Ideen/Vorschläge? Schreiben Sie dies als Kommentar...