Wirklich eingetippte Keywords für AdWords Kampagnen sichtbar machen

Als Google Analytics Nutzer und Google AdWords Kunde haben Sie den großen Vorteil, dass beide Accounts sehr einfach und schnell miteinander verlinkt werden können (wie dies geht habe in einem der ersten Posts beschrieben). Sind beide Konten verlinkt, fließen die Daten aus dem AdWords Konto automatisch in die Analytics Reports. Hier werden allerdings nur die Bid Terms dargestellt - also die Keywords, auf die gebucht wurde.

Nehmen wir an Sie haben einen Seite über die Sie Handtaschen verkaufen. Nun haben Sie in AdWords das Keyword "Tasche" auf Broad Match gebucht. Das bedeutet, dass Ihre Anzeige sowohl bei dem vom User eingetippten Suchbegriff "Handtasche", als auch bei "Hosentasche", "Taschendieb", "Einkaufstasche" oder "Taschenbilliard" eingeblendet wird. Sicher sind Begriffe wie "Taschenbilliard" oder "Taschendieb" nicht in Ihrem Sinne.

In den Google Analytics Reports sehen Sie die von Ihnen gebuchten Begriffe - also "Tasche" und die hiermit verbundenen Kennzahlen. Was der User aber letzlich eingegeben hat wissen Sie nicht. Daher hier ein Filter, mit dem Sie genau dies darstellen können (Achtung: neue Filter sollten immer getestet werden - daher idealerweise ein neues Profil auf setzen und dort testen).

Erstellen Sie einen neuen Filter der so aussieht (Klick zum Vergrößern):


Danach erstellen Sie einen weiteren Filter für das gleiche Profil:


Wichtig ist, dass die Reihenfolge der Filter eingehalten wird - also erst der obere, dann der untere.

Diese Filter stellen dann in allen Reports, in denen die Google AdWords Keywords dargestellt werden (Bereich Suchmaschinen Marketing aber auch bei Cross Segmentierungen nach Keyword), zunächst das in AdWords gebuchte Wort dar (also bspw. "Tasche"), und danach in Klammer die tatsächlich eingegeben Keywords. So könnte das dann aussehen:

tasche, (taschendieb+ in + freiburg)

Mit diesen Daten können Sie Ihre AdWords Kampagne noch besser optimieren. Schließen Sie beispielsweise irrelevante Begriffe als negative aus, oder buchen Sie besonders erfolgreiche Keywords als exact match. Sie sehen also, welche wirklich eingetippten Keywords wie erfolgreich sind, welchen ROI diese bringen, wieviele Besucher darüber kommen, usw. usw.

eMetrics Summit in Düsseldorf

Vergangenen Dienstag und Montag fand in Düsseldorf die zweite deutsche eMetrics Summit statt. Dies ist eine Konferenz, in der es ausschließlich um Web Analyse, Tracking, Usability geht; also kurz - der Kontrolle des Erfolgs von Online Marketing Maßnahmen.

Im Vergleich zum letzten Jahr in München hat sich die Zahl der Teilnehmer verdoppelt und lag bei ca. 100. 12 Firmen traten als Sponsoren und Aussteller auf - leider war die Masse der Teilnehmer entweder Web Analyse Tool Anbieter oder Consultant und es gab nur wenige Kunden die Interesse an der Veranstalung hatten. Dies fand ich insbesondere deswegen schade, da auf den Vorträgen, die während der beiden Tage gehalten wurden, sehr wertvolle Information gegeben wurden. Ist der Web Analyse Markt in Deutschland doch noch so klein? Oder besteht kein ausreichendes Interesse? Oder braucht es einfach noch eine Weile bis wirklich jeder die Wichtigkeit von Web Analyse verstanden hat?

Wie auch im letzten Jahr hielt Initiator der Veranstaltung, Web Analytics Association Präsident und Web Analytics Guru Jim Sterne aus den USA die Eröffnungsrede. Seine Präsentationstechnik und Überzeugungskraft machten große Lust die weiteren Vorträge zu hören. So gab es interessante Vorträge mit Anwenderberichten wie beispielsweise von Pioneer, markt.de oder Lycos. Aber auch kritische Panel Diskussionen zum Thema Cookies oder die übliche Anbieterrunde, auf der alle Tool-Anbieter "gegrillt" werden konnten. Hier hatte jeder die Chance sich von seinen Wettbewerbern abzugrenzen, und seine USPs vor dem Publikum zu nennen. Ich war Teil dieser Anbieterrunde und denke, dass Google Analytics seine Stärken gut zum Ausdruck bringen konnte (gern auch Kommentare dazu).

Die eMetrics lohnt sich für alle die mit Web Analyse zu tun haben, oder es beabsichtigen. Ich denke, dass auch Kunden ein großes Interesse an dieser Veranstaltung haben sollten, da der Lerneffekt im Gespräch mit anderen Kunden und auch den verschiedenen Anbietern nicht zu unterschätzen sein dürfte. Die Auswahl des richtigen Tools, der Umgang damit (bspw. die Erstellung von Key Performance Indikatoren KPIs)) und auch ein Blick in die Zukunft sind Themen die hier behandelt wurden. Wo auch immer die eMetrics im kommenden Jahr stattfinden wird - ein Besuch lohnt sich auf jeden Fall.

Preisvergleichsseiten hinzufügen

Neben weiteren Suchmaschinen besteht auch die Möglichkeit das gleiche Prinzip für Preisvergleichsseiten, die relevanten Traffic liefern, anzuwenden. Dies ist natürlich hauptsächlich für eCommerce Websites sinnvoll.

Vorteil: Die Keywords die die User bei Preisvergleichsseiten eintippen werden als organischer Traffic in Analytics dargestellt. Sie erhalten also eine Übersicht darüber, über welche Keywords die User auf Ihre Seiten kamen. Und da Sie evtl. für den Traffic bezahlen, kann es sehr wertvoll sein zu wissen, welche Keywords am erfolgreichsten sind.

Nachteil: Dieser Traffic der bisher als "referral" dargestellt wurde heißt nun "organic". Ich denke mit diesem Aspekt sollte man gut leben können.

Der Ablauf ist genau wie im vorigen Post

• Wählen Sie eine Preisvergleichsseite aus die Ihnen viel Traffic liefert (bspw. billiger.de o.ä.)
  
• Geben Sie dort als Suchbegriff bspw. Digitalkamera ein
• Schauen Sie sich die URL der Ergebnisseite an und betrachten dort Ihr eingegebenes Keyword
  
• Die Variable vor dem Keyword (also bspw. Digitalkamera) ist entscheidend - bei billiger.de ist es bspw. "searchstring"
• Dies ist die Such Variable die Sie in Ihrem Code eingeben

Diese Zeile müssten Sie dann Ihrem Google Analytics Tracking Code zufügen:

_uOsr[24]="billiger";
_uOkw[24]="searchstring";

Wo genau dies eingefügt werden muss sehen Sie in vorangegangenem Post. Wichtig ist, dass Sie die Nummer in den eckigen Klammern fortlaufend weiter führen. Natürlich können Sie mehrere Suchmaschinen oder Preisvergleichsseiten einem Code hinzufügen.

Hier ein paar Beispiele für einige deutsche Preisvergleichsseiten und wie die hinzuzufügenden Zeilen aussähen:

Kelkoo:
_uOsr[XX]="kelkoo";
_uOkw[XX]="siteSearchQuery";

Guenstiger:
_uOsr[XX]="guenstiger";
_uOkw[XX]="suche";

Ciao:
_uOsr[XX]="ciao";
_uOkw[XX]="SearchString";

Geizkragen:
_uOsr[XX]="geizkragen";
_uOkw[XX]="query";

Schnaeppchenjagd:
_uOsr[XX]="schnaeppchenjagd";
_uOkw[XX]="suche";

Preissuchmaschine:
_uOsr[XX]="preissuchmaschine";
_uOkw[XX]="suche";

Elektronicscout24
_uOsr[XX]="elektronikscout24";
_uOkw[XX]="searchText";

Ich denke das Prinzip ist klar...

Weitere Suchmaschinen hinzufügen

Vielleicht haben Sie sich schon mal gefragt, weshalb in Ihrem Analytics Reports Traffic von web.de oder kleineren lokalen Suchmaschinen als Referrer und nicht in den Suchmaschinen-Marketing Reports auftauchen. Hierfür gibt es eine einfache Erklärung: Google Analytics hat 24 große Suchmaschinen vordefiniert. Hierbei wurde auf Internationalität Wert gelegt - jedoch nicht unbedingt auf lokale Suchmaschinen, auch wenn diese mitunter für Sie von Wichtigkeit sein können. Folgende Suchmaschinen sind per default dabei:

google, yahoo, msn, aol, lycos, aks, altavista, search, netscape, cnn, looksmart, about, mamma, alltheweb, gigablast, voila, virgilio, live, baidu, alice, seznam, yandex, najdi.

Es gibt aber eine einfache Lösung weitere Suchmaschinen manuel hinzuzufügen. Eine kleine Änderung innerhalb des Google Analytics Tracking Codes ist dafür notwendig.

Der Standard Tracking Code sieht so aus (Vergrößerung mit Mausklick):


Für das Hinzufügen weiterer Suchmaschinen gibt es zwei Variablen die eingefügt werden müssen:

_uOsr[24]="Name der Suchmaschine";
_uOkw[24]="Such Variable";

Da bereits 24 Suchmaschinen vordefniert sind (die Zählung fängt bei 0 an), wäre die nächste Nummer 24 (daher die 24 in den eckigen Klammern). Wenn Sie weitere Suchmaschinen hinzufügen wollen, achten Sie darauf, dass die Nummern immer fortlaufend hochgezählt werden (25, 26, 27, usw.). Dabei müssen die Nummern beider Variablen immer identisch sein - also die Nummer der "Name der Suchmaschine" und die der "Such Variable".

Tauschen Sie nun "Name der Suchmaschine" bspw. gegen "web.de" aus. Nun müssen Sie herausfinden, welche Such Variable web.de nutzt. Eine durchgeführte Suche und ein Blick in die URL der Ergebnisseite führt die eingegebenen Keywords auf. Diese werden nach dem Kürzel "su" angegeben. Dies ist die Such Variable (bei vielen Suchmaschinen ist es die Variable "q", prüfen Sie dennoch beim Hinzufügen weiterer Suchmaschinen vorher immer die Such Variable). Fügen Sie diese Variable in die Anführungszeichen der Such Variablen (Bsp. von oben) ein. Dies sieht dann bspw. für web.de folgendermaßen aus:

_uOsr[24]="web.de";
_uOkw[24]="su";

Wenn Sie diese beiden Zeilen nun in Ihren Standard Google Analytics Code einbauen, wird aller Traffic, der über die web.de Suche generiert wird, auch dementsprechend in den Suchmaschinen Report dargestellt. Der Code sieht dann bspw. so aus (Vergrößerung mit Mausklick):

Vergabe individueller Seitennamen

Des öfteren sind die URLs verschiedener Seiten des eigenen Webauftritts identisch oder so kryptisch, das eine Auswertung und Analyse der einzelnen Seiten schwer fällt. Ist die URL immer dieselbe kann sie in den Analytics Reports natürlich nicht unterschieden werden. Sind die URLs kryptisch oder nur für den Webmaster identifizierbar welche Seite hinter der URL steckt, erschwert dies die Analyse des Erfolgs der einzelnen Seiten ebenfalls. Was also tun?

Google Analytics bietet die Möglichkeit einzelnen Seiten individelle Namen zu vergeben. Innerhalb des Tracking Codes gibt es die Zeile "urchinTracker();" (siehe Screenshot - Vergrößerung mit Mausklick)

Die leere Klammer bedeutet, dass die URL so wie Sie in der Browserzeile steht übernommen, und entsprechend in den Reports dargestellt wird. Sie können aber auch individuelle Namen für Seiten vergeben, indem Sie einen passenderen Namen in die Klammer einfügen. So könnte die urchinTracker Zeile in Ihrem Tracking Code dann aussehen:

urchinTracker('Produkte/Produkt1')

Durch den Slash (/) können Sie eine Verzeichnisstruktur (Odnerstruktur/Pfadstruktur) erstellen um Ihre Seiten in den Reports einfacher auswerten zu können. Wenn Sie Änderungen vorgenommen haben schauen Sie am Besten in dem Report:

Alle Berichte -> Content Optimierung -> Content Leistung -> Beliebteste Inhalte (siehe Screenshot - Vergrößerung mit Mausklick)

Dort erscheinen dann die neu vergebenen Namen Ihrer Seiten. Durch diese Methode generieren Sie einen virtuellen PageView. Die neu vergebenen Seitennamen können Sie dann auch für die einzelnen Steps Ihrer Zieldefinition verwenden, indem Sie diese Namen einfach an Ihre Stammdomain dran hängen. Beispiel:

Step 1
http://www.timoaden.de/Artikel/Seitennamen

Mit der urchinTracker Funktion können Sie noch viele andere nützliche Dinge machen, über die ich in kommenden Posts berichten werde.

Referrer vollständig anzeigen

Des öfteren kam die Frage auf "Wie kann ich mir die vollständigen Referrer anzeigen lassen?". Referrer sind die Seiten im Internet, die Links auf die eigene Webpräsenz gesetzt haben und hierüber Besucher liefern. Wissen Sie, welche Internetseiten alles auf Sie verlinkt haben?

Ich werde in diesem Post eine sehr einfache Möglichkeit zur Anzeige der Referrer darstellen. In einem späteren Post demonstriere ich dann, wie dies auch über Filter funktioniert und man hierfür dann ein eigenes Profil aufsetzt.

Wie im Screenshot gezeigt navigiert man in den Report (ich habe die englische Spracheinstellung gewählt - der Aufbau bei der deutschen Spracheinstellung ist genauso)

Marketing Optimiziation -> Visitor Segment Performance -> Referring Source

In der hier dargestellten Liste der verschiedenen Quellen wählt man sich die Quelle aus, die man näher untersuchen möchte, bzw. von der man die gesamte URL angezeigt haben möchte auf der sich der Link auf die eigene Seite befindet. Mit einem Klick auf den roten Kreis mit den beiden Pfeilen nach oben öffnet sich ein Layer. Wählen Sie dort "Cross Segment Performance" aus und klicken dann auf "Content" (siehe Screenshot - Vergrößerung mit Mausklick).


Ein neuer Report wird geladen und stellt die URLs da, von denen die Besucher auf Ihre Seite kamen (siehe Screenshot - Vergrößerung mit Mausklick).


Sie können nun bspw. die URLs herauskopieren und in die Browserzeile eingeben - Sie sehen dann genau die Seite, auf der ein Link auf Ihre Seite platziert ist (oder war). Zudem sehen Sie den Erfolg dieses Links. Wieviele Besuche kamen über diesen Link? Wieviele Seiten wurden pro Besuch angesehen? Wurden definierte Ziele erreicht? Wenn ja, wieviel Prozent der Besucher haben diese Ziele erreicht? Und welchen monetären Wert hatten diese Besucher im Schnitt? Wurde über diesen Link also Umsatz generiert?

Antworten auf diese Fragen helfen Ihnen beispielsweise bei Linktauschprogrammen oder bezahlten Links - geben Sie u.U. mehr als Sie kriegen? Zudem wird dargestellt wer überhaupt alles auf Ihre Seiten verlinkt. Wussten Sie bisher, wer alles Links zu Ihrer Seite gesetzt hat? Über diese Funktion bekommen Sie einen guten und genauen Überblick über Referrer.

Radioshow: Analytics on the Roof

Im Anschluss an die SES in München hatte ich die Möglichkeit an der einzigen deutschen Sendung des Webmasterradio teil zu nehmen. Dort gab es eine einstündige Internetradiosendung zum Thema Google Analytics - zu hören hier: www.seofm.com (etwas scrollen unter "Google on the Roof"). Über 4.000 Hörer wurden Zeuge dieser Sendung.

Parallel war im Chat viel los und es kamen auch einige Fragen auf - einige von denen werde ich nach und nach in diesem Blog veröffentlichen (bspw. Anzeigen der gesamten Referrer URL). Übereinstimmend wurde festgestellt, dass bevor man ein Web Analyse Tool in seine Webseiten einbaut, man sich über die eigentlich Ziele gedanken machen sollte. Folgende Fragen sollten also vorab gestellt werden:

• Was ist das Ziel der Webseite? (eCommerce, Downloads, Formular, PageViews, etc.)
• Wie ist die Webseite aufgebaut? (statisch, dynamisch, Flash, Frames, etc.)
• Habe ich verschiedene Domains/Subdomains? (Shop bei einem 3rd Party Anbieter, etc)
• Wie und was habe ich bisher gemessen/getrackt?
• Wieviel Zeit kann in die Web Analyse investiert werden?
• Wer kümmert sich um die Auswertung? (vielleicht ein neuer Mitarbeiter?)
• Wer übernimmt die Koordination/Projektleitung?
• Hat Web Analytics Management Support?
• Anforderungen an das Web Analyse Tool?
• etc.

Es gibt also einiges zu bedenken ehe man loslegt. Antworten bzw. Hilfestellung zu vielen der obigen Fragen findet man bspw. im Google Analytics Help Center.

Aber zunächst viel Spaß bei Analytics on the Roof.

SES in München

Am 26. und 27. März fand in München wieder die Search Engine Strategies (SES) statt. Dort ging es rund um Suchmaschinen, Suchmaschinenmarketing und natürlich auch Web Analyse. Ich war an beiden Tagen dort und habe mir diverse Vorträge angehört. Besonders erwähnenswert fand ich das Panel um die Zukunft der Suchmaschinen an der auch mein Google Kollege Niels Dörje teilgenommen hat, sowie die große Spam Debatte. Außerdem waren die "Fallstudie einer Erfolgsmessung im B2B Bereich" und der Vortrag "Analyse und ROI" sehr gut. Banhbrechende Neuigkeiten gab es allerdings nicht zu erfahren.

Insgesamt fand dieses mal - wie so oft - das wichtigste zwischen den Vorträgen bzw. abends statt. So habe ich mich mit einigen Leuten getroffen wie bspw. Dennis R. Mortensen von einem Google Analytics Wettbewerber, oder Marcus Tandler und Pascal Fantou von cia.de und viele andere interessante Kontakte.

Wer es verpasst hat mich auf der SES in München kennen zu lernen hat die nächste Chance auf der eMetrics in Düsseldorf am 17. und 18. April in Düsseldorf, auf der AdTech in Hamburg (22./23. Mai). Weitere Events werde ich hier bekannt geben.